personarossii.ru → Сантехника

Потребительское поведение клиентов частных медицинских клиник. Клиенториентированный подход в продаже медицинских услуг

Уголок потребителя – важное место, которое рекомендуется оформить еще до открытия клиники. В любом медицинском заведении требуется организовать стенд с данными, интересными для потребителей медицинских услуг. Какую информацию медицинское предприятие обязано там размещать, а какую просто желательно? Ответы на эти вопросы можно получить, прочитав статью.

Оформление уголка потребителя в медицинской организации

Оборудование информационной доски регулируется законодательно, но в законодательном аспекте налицо ряд недочетов. В Законе РФ №2300-1 «О защите прав потребителей» (часть 1 статья 8) отмечено, что клиент имеет право запросить необходимые ему материалы о компании, предоставляющей услуги, которые, конечно же, обязана соответствовать действительности. Клиенту также должна быть открыта информация о часах работы и предлагаемых услугах. Всё вышеперечисленно вам нужно разместить в уголке потребителя.

Начнем с того, как оформить уголок потребителя. Условия расположения данных материалов приведены в Правилах продажи отдельных видов товаров, установленных постановлением Правительства РФ от 19 января 1998 г. № 55 (пункт 10). Соответственно при отсутствии специально оформленного уголка потребителя руководитель медицинской организации нарушит указанные требования. Подобное отступление от правил считается административным правонарушением по статье 14.15 Кодекса об административных правонарушениях. Придется заплатить штраф, который составляет 1 000 – 3 000 руб., а для компаний размер выплаты больше – 10 000 – 30 000 руб.

Однако ни в указанном выше законе, ни в правилах не раскрывается термин «уголок потребителя», нет строгих формулировок, касающихся того, как конкретно он должен выглядеть. В документах лишь отмечаются общие моменты о том, какой должен быть уголок потребителя, какие данные здесь должны присутствовать, причем эти данные размещаются также и на фасаде здания над входом. Однако основное, о чем говорят эти документы, – информация, которая может потребоваться клиенту, должна располагаться там, где пациенты клиники легко смогут ее увидеть.

Удобное расположение подразумевает, что посетителям будет комфортно получить доступ к необходимой информации, то есть возможно без помощи сотрудников вашей медицинской организации ознакомиться с интересующими его данными. Никакие конкретные условия в законодательном порядке не обговариваются.

Если говорить о практической стороне вопроса, то стоит отметить, что не следует располагать информацию в витрине, полки которой закрыты стеклянными стенками. Клиент сможет увидеть, что там лежит, но не сможет получить к документам доступ без обращения к персоналу клиники, ознакомление с информацией не будет для него удобным.

Рациональнее всего, в данном случае, применить настенную информационную доску с пластиковыми кармашками, в эти кармашки и нужно положить необходимые бумаги. Озаглавить его можно как «Информационный стенд», «Уголок потребителя» или «Информация».

Еще один возможный вариант – положить все нужные материалы в объемную папку.

Самое важное – положение папки, она кладется на видном посетителю месте. Папку тоже требуется озаглавить, например, «Информация для потребителя». Не допускается писать мелким, плохо читаемым почерком.

Возможно, вам будет интересно

Проверка по жалобе пациента на стоматологическую клинику

Информация, обязательная для расположения в уголке потребителя

Мы рассмотрели, как оформить уголок потребителя, переходя к содержательной части информационного стенда, отметим, что в первую очередь он должен включать некоторые материалы, которые требуются по закону. Согласно 9 статье Закона «О защите прав потребителей», можно утверждать, что руководитель медицинской организации обязан предоставить клиенту данные о государственной регистрации, а также наименование органа, в котором проходила регистрация. Разумеется, должен присутствовать документ, подтверждающий право оказания медицинских услуг.

Помимо информации, касающейся непосредственно вашего медицинского учреждения, требуется повесить на стенде вышеупомянутые Правилах продажи отдельных видов товаров. Сам этот документ непременно располагается в уголке потребителя.

Присутствие перечисленных информационных материалов и документов на стенде строго обязательно. Но есть также факультативная информация, размещение которой не регламентировано законом, но желательно. Рекомендуется представить эту вспомогательную информацию в открытом доступе еще и потому, что сотрудники из Роспотребнадзора могут ею заинтересоваться.

Список материалов

Свидетельство о государственной регистрации предприятия в ЕГРЮЛ
Печатный вариант Закона РФ от 7 февраля 1992 г. № 2300-1 «О защите прав потребителей». Желательно купить его в магазине, а не распечатывать самостоятельно, скачав текст в интернете. Стоит оно недорого, а информацию посетителям предоставляет более точную и верную. Поэтому, во избежание замечаний от проводящих, расположите в уголке потребителя официально изданный бумажный экземпляр.
Книга отзывов и предложений. Да, в законодательстве не сказано, что держать ее постоянно в открытом доступе обязательно (нет ни в Правилах предоставления платных медицинских услуг населению медицинскими учреждениями, ни в Законе «О защите прав потребителей»), однако все-таки рекомендуем ее сюда разместить. Конфликтный клиент может ничего не высказать клинике, не заметив при этом книгу на видном месте, а сразу направить жалобу в соответствующие органы, что приведет к гораздо более плачевным результатам. Книга – это внутренний документ, который вводится по инициативе руководителя, и его стоит использовать для наблюдения и анализа оценок клиентов о вашей работе. Отметим, что страницы в книге должны быть прошиты, на них должны стоять номера, а внутри книги – печать организации. То, что администрация ознакомилась с отзывом, нужно подтвердить подписью или ответом на отзыв
Комплект материалов, необходимый посетителям при возгорании помещения. Сюда относятся правила безопасности при пожаре и эвакуационный план. Здесь же расположите экстренные телефоны.
Телефонные номера органов, контролирующих деятельность вашей организации,
Перечень и стоимость услуг, которые оказываются клиенту в клинике
Лицензия, подтверждающая право организации на оказание медицинских услуг с указанием видов услуг, которые вы оказываете
Поскольку работа связана с предоставлением медицинских услуг, которые требуют соблюдения санитарно-эпидемиологических норм и правил в отношении техники и помещения, то соответствующие заключения также должны присутствовать в уголке потребителя, в комплекте с ксерокопиями документов, подтверждающих ваше соответствие этим правилам
Правила предоставления платных медицинских услуг населению медицинскими учреждениями от 13.01.1996 года
Если вы реализуете товары, вес которых нужно измерять, то разместите приборы для контрольного измерения веса так, чтобы они были легко доступны клиенту.
Правила посещения клиники/Правила внутреннего распорядка. Правила являются локальным нормативным актом, оставленным на основе приказов и распоряжений генерального директора и главного врача Клиники, и определяют поведение потребителей в медицинском учреждении.

Приведенный список материалов является лишь базовым, можно дополнять его другими документами, которые важны в работе. Некоторые из этих документов могут стать обязательными для вас, если это диктуется требованиями региональных властей.

Защита в конфликтных ситуациях

Если отнестись к оформлению уголка потребителя со всей серьезностью, а не считать его простой формальностью, то он может выполнять как функцию информирования посетителей, так и стать хорошим средством защиты клиники в случаях, когда недовольный посетитель решает обратиться с жалобой на вас в соответствующие органы или даже подать в суд. В таких обстоятельствах можно сказать, что клиент был предупрежден обо всем, нужная ему информация была размещена на информационной доске.

Заметьте – с информацией, расположенной в Уголке потребителя, клиент должен ознакомиться до того, как ему будет оказана услуга. Вы должны позволить ему всё прочитать, оценить и прийти к решению о дальнейшем лечении в вашей клинике.

Располагая прайс-лист не в уголке потребителя, а, скажем, на стойке регистрации, вы делаете более грамотный маркетинговый ход, впрочем, не нарушая прав клиента. Основное, на что обратите внимание, – чтобы у клиента не возникло проблем в ознакомлении с ним и чтобы он мог его прочитать до заключения договора.

Отчасти уголок потребителя полезнее не для клиентов, а для самой организации. Потому что он не только позволяет доносить нужные данные до потребителей, но и является средством защиты для клиники в конфликтных ситуациях с посетителями и контролирующими органами. Поэтому к оформлению информационной доски нужно подойти со всем вниманием и ответственностью.

Управление потребительским поведением пациентов: сервисная составляющая медицинской услуги. к. с. н. Тарасенко Е. А. Кафедра управления и экономики здравоохранения Факультет государственного и муниципального управления

Управление потребительским поведением пациентов: сервисная составляющая медицинской услуги Примерно треть платного рынка приходится на добровольное медицинское страхование (ДМС), а две трети – на прямые платежи за нужные услуги, это соотношение в ближайшие годы сохранится. Количество застрахованных по программам ДМС только в Москве оценивается в 2– 3 млн человек, то есть в 15– 20% населения. В целом по рынку спрос на коммерческие медицинские услуги останется стабильным. Основная часть контингента платного здравоохранения – те, для кого основным фактором выбора клиники является качественное медицинское обслуживание и гарантия результата лечения

Управление потребительским поведением пациентов: сервисная составляющая медицинской услуги Современная Россия, к сожалению, по уровню сервиса отстает от западных стран - сказывается советское прошлое. Во времена дефицита мало кого волновало, улыбается ли врач или медсестра и достаточно ли вежливо они с вами общается. К тому же сама сфера услуг в СССР считалась чем-то вторичным и не таким важным в сравнении с производством.

Зачастую ориентированность на пациента остается только лозунгом даже в частных ЛПУ, оказывающих платные услуги. Сотрудники не хотят или не умеют соблюдать принципы дружелюбного сервиса. Управление потребительским поведением пациентов: сервисная составляющая медицинской услуги

Выгодно ли быть хорошим врачом? ? И что же это такое: «хороший доктор» ? Управление потребительским поведением пациентов: сервисная составляющая медицинской услуги

Управление потребительским поведением пациентов: сервисная составляющая медицинской услуги Однако больные очень высоко ценят не только «золотые руки» и интеллектуальную одаренность врача, но и некоторые нравственные качества его. Особенно подкупает истинное, живое сочувствие к больному, отношение к нему не как к докучливому просителю, а как к человеку в беде, который просит помощи. Пациент повышает свою оценку врача, если тот обладает, вдобавок, такими чертами проведения, как внимательность, приветливость, заботливость, скромность, готовность помочь и другие подобные качества. Итак, мы видим, что понятие «хороший врач» содержит в себе, среди прочего, также и моральную оценку, которую получает доктор от своих подопечны х

Сделать медицину в большей степени пациенто-центричной: успеха на рынке платных медицинских услуг достигнут те медицинские организации, которые смогут настроиться и сфокусироваться на индивидуальном потребителе. «Есть тысяча мелочей, влияющих на потребителя, в которых мы на 10% лучше других. Необходимо фокусироваться на всех крошечных деталях, которые важны клиентам» Starbucks Секрет популярности Starbucks: потребитель получает гарантированное высокое качество продукта за гарантированное короткое время в гарантированной комфортной атмосфере Управление потребительским поведением пациентов: сервисная составляющая медицинской услуги

В мире происходит процесс конвергенции товаров и услуг, в результате создаются продукты, ценность которых определяется не только качеством самих продуктов, но и всем набором дополнительных сервисных услуг, которые их окружают. Высокий уровень дополнительных сервисных услуг - это не одолжение потребителю, а фактор, влияющий на доход медицинской организации. Управление потребительским поведением пациентов: сервисная составляющая медицинской услуги

Предъявляя претензии за оказание некачественных услуг, клиент помогает компании оптимизировать ее бизнес. Требуя качественного сервиса, потребитель способен влиять не только на точки взаимодействия фирмы с клиентом (работу колл-центров, ресепшен и т. д.), но и на внутренние процессы компании. Управление потребительским поведением пациентов: сервисная составляющая медицинской услуги

Если профессионализм медицинских работников упаковать в хороший сервис, все от этого только выиграют. Пациент должен быть уверен в том, что получает ожидаемое качество в ожидаемые сроки в приятной атмосфере. Управление потребительским поведением пациентов: сервисная составляющая медицинской услуги

Медицинские клиники могут выглядеть пугающим местом, особенно для детей. Традиционная парадигма госпитального дизайна (безликие «казенные» интерьеры, белые стерильные стены и громоздкая медицинская техника) порой вызывает отторжение и страх у некоторых малышей. Что получится, если менеджмент клиники решится на сотрудничество с креативными агентствами: лучшие мировые практики оформления интерьера детских больниц, включая роспись медицинской техники и создание игровых зон. Управление потребительским поведением пациентов: сервисная составляющая медицинской услуги

На просторах постсоветского пространства весьма трудно приживается «ци-вилизованный» подход к ведению бизнеса. Мы не понимаем, что бизнес - это определенная культура отношений между исполнителем и заказчиком. Долго-срочность этих отношений определяется, прежде всего, мировоззрением руко-водителей частных медицинских учреждений, их личной системой ценностей, взглядов и убеждений, влияющих в конечном счете на результаты бизнеса. Персонал таких учреждений очень часто подсознательно просто «копирует» ру-ководство и является всего лишь «отражением» достоинств и пороков лидера. Не бывает плохих сотрудников, но бывают неумелые или недальновидные руко-водители. Эта статья построена как диалог с руководителями частных медицин-ских учреждений, в котором мы хотим помочь им разобраться в причинах неудач частного медицинского бизнеса в Украине.

Бизнес как вид деятельности

Проблемы медицинского бизнеса чаще всего возникают по нескольким причинам.

Причина первая

Неверное поведение медицинских работ-ников в частных медицинских учреждениях за-ключается в совмещении ими службы в государ-ственных медицинских учреждениях с работой в частных. Если в государственных поликлиниках и больницах пациент полностью зависим от вра-ча, то в частном медучреждении клиент всегда прав. Потому что платит и имеет право требовать уважения к себе и своим деньгам. Многие наши врачи начинают понимать это только после спе-циальных разъяснений и посещения тренингов по клиенториентированности.

Причина вторая

Мы не привыкли уважать чужие деньги, в том числе и деньги инвестора. Поэтому мы «си-дим на потоке клиентов», не особо заботясь об их удовлетворенности качеством обслужи-вания. А маркетинг тем временем вынужден придумывать все новые и новые методы поиска новых и удержания существующих клиентов.

Причина третья

Мы не понимаем, что услуга в частной клинике продается. И стоит гораздо дороже «благодарности» врачу в обычной поликлини-ке. Эту разницу необходимо чем-то оправдать. Ценность ее для клиента должна быть гораздо выше цены. 90% ценности медицинской услуги создает или не создает отношение к пациенту врача и среднего медицинского персонала. А это уже вопрос качества коммуникации.

Особенности продажи услуг

Специфика продажи услуг кроется в их не-материальном характере и абсолютной при-вязанности к персоналии исполнителя. Самая главная проблема в продаже услуги - зависи-мость от настроения человека, предоставля-ющего ее в данный момент. Именно поэтому в частных клиниках на Западе «работают» кор-поративные правила обслуживания клиентов.

Эти правила вырабатываются лидерами от-расли или менеджментом медицинских учреж-дений. Но в нашей стране этого не достаточно: мы вынуждены вырабатывать стандарты обслуживания совместно с сотрудниками в ходе специальных модерационных сессий.

Как пример можно назвать лидеров отрас-ли, которые пошли именно этим путем. Так, клиника персональной медицины HealthLife, которая работает в Украине с 2002 года и входит в состав международной группы медицинских компаний RCLIN®, в своей работе делает акцент на обязательном систематическом персональном сопровождении каждого пациента, глубоком из-учении его истории болезни и индивидуальном подходе к предупреждению и лечению болезней.

Особое внимание качественным ком-муникациям с клиентами уделяет и МЦ «АНА-КОСМО». Медучреждение регулярно организует тренинги для врачей, в том чис-ле с привлечением внешних провайдеров, по продаже медицинских услуг и качествен-ному обслуживанию клиентов. И собственни-ки, понимая важность данного вопроса для развития бизнеса, регулярно бюджетируют средства на подобные мероприятия.

Специфика продажи медицинских услуг

Особенность продажи медицинских услуг заключаются в том, что врачи - плохие про-давцы. Многие из них стесняются продавать и не считают это своей профессиональной обязанностью. Любой «прессинг» администра-ции в этом направлении воспринимается ими как оскорбление их профессионального до-стоинства. Такая реакция понятна - все мы вы-росли в условиях «бесплатной» медицины, где продавать было не принято.

Зато наиболее известные и выдающиеся вра-чи и при советской власти всегда осуществляли частную практику, помогавшую им выживать в нелегкие годы. Именно там, на квартирах и в кабинетах по основному месту работы, про-водя частные приемы, они наиболее близко под-ходили к основам тотальной клиенториентации, обеспечивающей регулярным потоком новых клиентов по рекомендациям довольных.

Что мешает реализовать клиенториентированный подход

Почему же сотрудники современных част-ных медучреждений относятся к своей работеиначе? Потому что не воспринимают свою работу в компании как собственный бизнес.

За десятилетия социалистического прошло-го мы привыкли к отчуждению понятий «мое дело» и «моя работа»: на работу я хожу служить кому-то, а свое дело я делаю для себя с целью самореализации своего таланта и получения прибыли от способности продать результаты своего труда. Два подхода - две разные жиз-ненные философии. Недаром бизнесмены утверждают, что лучше собственника клиента никто не обслужит.

Мы приблизимся к полной клиентори-ентированности только тогда, когда поймем, что в рыночной экономике нужно стать номером один среди себе подобных, сделать так, чтобы к тебе стояла очередь. И уже когда времени и фи-зических сил не будет хватать на обслуживание потока желающих обслуживаться в медучрежде-нии посетителей, можно постепенно поднимать цены и зарабатывать больше на небольшом количестве платежеспособных клиентов. Та-ким образом, мы включаем главный механизм конкурентоспособности - ценность выше цены.

У нас же происходит все наоборот: частные медучреждения со старта формируют цены, исходя из высокой стоимости инвестиций и больших операционных затрат, но при этом не уделяют достаточного внимания подготовке персонала, философии клиенториентирова-ного бизнеса, управлению качеством сервиса, создаваемого медицинскими работниками и администрацией.

Нужно понимать, что стандарты качествен-ного обслуживания клиентов и технология контроллинга их соблюдения в частном меди-цинском бизнесе являются главным условием возвращения клиентов и получения новых по рекомендациям существующих.

Стандарты должны быть описаны и внедре-ны в ежедневную практику поведения каждого сотрудника. При этом персонал должен четко осознавать их необходимость.

Таким образом, поддержание высоких стандартов обслуживания «автоматизирует» прекрасное впечатление, регулярно оказывае-мое медучреждением на каждого посетителя. Персонал должен стремиться к превышению ожиданий клиента при каждом его посещении, чтобы высокая цена услуги «растворялась» в незабываемой ее ценности.

Целевые группы клиентов

Особого внимания заслуживает понимание персоналом частного медучреждения психоло-гических особенностей целевой группы клиен-тов из категорий «средний +», «бизнес-класс» и «премиум».

Чем выше стоит клиент в социальной и эко-номической иерархии рыночного социума, тем чувствительнее он к мелочам и деталям в процессе его обслуживания. Любая «шеро-ховатость» или неверное поведение кого-то из сотрудников в цепочке бизнес-процесса выполнения услуги могут стать роковыми для следующего посещения и имиджа самого учреждения в окружении клиента.

Важно также помнить о «продающем кон-тексте»: чистота и эстетика, доведенная до со-вершенства, должна сочетаться с тотальной приветливостью всего персонала, вне зависи-мости от того, кто чей клиент.

Категории клиентов внутри целевых групп

Все пространство медучреждения должно быть построено также с учетом категорий клиентов внутри целевых групп: для детей - бебиситтер и детская комната; для студентов и бизнесменов - Wi-Fi; для депутатов и до-мохозяек - телевизор; для всех - уютное кафе. Время ожидания - это тоже «время продажи», продажи впечатлений от дизайна, запахов, чистоты, уюта и комфорта учреждения.

Великолепное впечатление «программи-рует» человека, формируя доминанту в мозгу и ощущениях, которая при возникновении сле-дующей потребности в медицинских услугах снова приведет его к вам. Потому что человек всегда возвращается туда, где ему было хорошо, и избегает тех мест и людей, с которыми ему было некомфортно. Особенно это касается людей обеспеченных. У них всегда есть выбор.

Маркетинговое позиционирование компании в конкурентной среде

Очень важно также точное позициониро-вание медучреждения в конкурентной среде. Существует четыре вида маркетинга:

1) недифференцированный (продажа всем всего);

2) концентрированный (определенный вид услуг определенному типу клиентов);

3) дифференцированный (нескольким типам клиентов продается набор услуг, точно соответствующий структуре их потребностей);

4) индивидуализированный (набор услуг по содержанию и качеству подбирается под конкретного клиента).

Очень важно определиться с концепцией и точно ей следовать. Добиваться лидерства в нише легче, чем бороться со всеми во всем… И дешевле.

Резюме

Для формирования уникальной концепции частного медицинского учреждения админи-страции придется решить ряд последовательно выстроенных задач. Они касаются, прежде всего, менеджмента клиники.

Выглядеть этот перечень может следующим образом:

1. Разработать маркетинговую стратегию позиционирования учреждения на рынке медицинских услуг.

2. Сформировать уникальную концепцию продажи услуг и качественного обслу-живания клиентов.

3. Исследовать психологические особен-ности эффективного мышления и по-ведения сотрудников, работающих в сфере медицинского обслуживания VIP-клиентов.

4. Освоить технологию эффективной про-дажи медицинских услуг.

5. Развить навыки коммуникации с клиен-тами разных типов поведения.

6. Научить персонал методам и приемам эффективного разрешения конфликтных ситуаций, возникающих в ходе обслуживания.

Следует, конечно же, учитывать, что в каж-дой компании - своя уникальная ситуация. Что-то уже работает, что-то еще не учтено. Программа в каждом конкретном случае мо-жет отличаться, но концепция должна оста-ваться неизменной: превзойти ожидания клиента, чтобы он возвращался и приводил родственников, друзей и знакомых, то есть был вашим главным продавцом!

Здравоохранение входит в рыночные отношения через формирование рынка медицинских услуг.

Рынок медицинских услуг обладает своими специфическими особенностями:

Сезонностью. На отдельных локальных рынках спрос и предложение специализированных медицинских услуг могут складываться по-разному, отклоняясь от линии изменения совокупного спроса и предложения на данные услуги, поэтому каждый производитель конкретных услуг должен изучать спрос на эти услуги на так называемом целевом рынке, на котором он намерен их предлагать, и соответственно вырабатывать тактику предложения с учетом спроса и производственных затрат ;

постоянным ростом числа платных медицинских услуг. Работа экономической службы в настоящее время предполагает охват все новых сфер, появление дополнительных видов деятельности, многих из которых до недавнего времени просто не существовало. Это непосредственно относится к маркетингу, связанному в первую очередь с предпринимательской деятельностью медицинских учреждений - оказанием платных услуг. Оказание платных медицинских услуг как предпринимательская деятельность медицинских учреждений относится к рыночной сфере экономики, где одной из важнейших проблем является проблема реализации товаров и услуг. Потребности в поисках наиболее рациональных путей разрешения этой проблемы привели к появлению маркетинга. Кроме того, только маркетинг платных медицинских услуг можно рассматривать как собственно рыночное понятие;

усилением конкуренции - наблюдается постоянное увеличение числа как коммерческих, так и некоммерческих лечебных учреждений. Для эффективного управления деятельностью медицинского учреждения - поставщика медицинских услуг требуются новые подходы к определению перечня и характера медицинской услуги в процессе ее предоставления.

В сфере услуг классическая модель «4P» маркетинга (Product, Price, Place, Promotion) начинает работать только при добавлении еще трех «P» (персонал, физические атрибуты и процесс) и трансформируется в модель «7P» маркетинга.

Рассмотрим комплекс маркетинга в сфере здравоохранения.

Медицинская услуга начинает выступать как специфический товар, который обладает следующими отличительными свойствами:

· неосязаемость (пациент, пришедший на прием к врачу, не может заранее знать результат посещения);
· неотделимость от источников услуги (пациент, записавшийся к определенному врачу, получит уже не ту услугу, если попадет из-за отсутствия этого врача к другому);
· непостоянство качества (одну и ту же медицинскую услугу врачи разной квалификации оказывают по-разному, и даже один и тот же врач может помочь пациенту по-разному в зависимости от его своего состояния);
· несохраняемость во времени с целью последующей продажи или использования .

Характерные признаки медицинских услуг представлены на рисунке 4.

Рисунок 4 Характерные признаки медицинских услуг

Отмечено, что медицинским услугам присущи покупательские риски, их производство не сопровождается предоставлением гарантий, что создает проблему авансированного доверия к производителю таких услуг.

Медицинским услугам вообще присуща высокая степень неопределенности. Услуга не существует до ее предоставления, что делает невозможным сравнение и оценку услуги до ее получения. Сравнивать можно только ожидаемые выгоды и полученные. При этом требования покупателя медицинских услуг могут быть завышенными.

Получая услугу, потребитель рассчитывает на такой результат, который может быть недостижим или достижим частично. Такие не подтвердившиеся ожидания часто оборачиваются стремлением вернуть внесенную плату за оказанную услугу, порождают необоснованные претензии.

Если рассматривать медицину как продукт, с точки зрения маркетингового подхода, то можно выделить три основные группы товаров, классификация которых представлена в таблице 5.

Таблица 5

Классификация медицинских товаров и услуг

Классификационный признак	Вид товара, услуги
Поведение потребителей в процессе принятия решения о покупке	товары повседневного спроса	витамины, БАДы
товары предварительного выбора	антибиотики, мази
товары особого спроса	брендированные лекарства, обезболивающие препараты
товары пассивного спроса	памперсы
	профилактические	осмотр стоматологом
диагностические	диагностика зрения офтальмологом
лечебные	коррекция зрения
Товары производственно-технического назначения	инструменты	скальпель
аппаратура	ингалятор, аппарат для измерения давления

Каждая из них по своей сути уникальна и требует определенных методов и подходов к внедрению на рынок и распространению. К продуктам потребительского назначения можно отнести те медицинские препараты, которые население использует по собственной инициативе или по назначению лечащего врача. Если проводить более глубокий анализ по подгруппам товаров потребительского назначения, то к товарам повседневного спроса можно отнести витаминные, поддерживающие препараты и биологически активные добавки, которые приобретаются вне зависимости от классификаций потребительской аудитории по основным параметрам. К продуктам предварительного выбора можно отнести более доступные по качеству и цене медикаментозные препараты, которые население использует по мере необходимости. К товарам особого спроса можно отнести лекарственные препараты от известных производителей, основными свойствами которых будут высокая цена и брэнд, и те лекарственные препараты, к использованию которых человек прибегает только в крайне редких случаях. И товарами пассивного спроса с позиций маркетинга являются медицинские товары для личной гигиены, которыми мы как потребители привыкли пользоваться по мере необходимости, и они постоянно присутствуют рядом с потребителем.

Во многих видах медицинского обслуживания потребители видят только часть того, что для них делается. Поэтому нужно объяснять сложность и трудоемкость обслуживания.

Цены на медицинские услуги находятся в тесной взаимосвязи с другими переменными маркетинга и деятельностью поставщика услуг. Цены часто меняются на протяжении жизненного цикла медицинских услуг от высоких для привлечения покупателей - новаторов, ориентирующихся на престиж, до низких, ориентированных на массовый рынок.

Суть целенаправленной ценовой политики в маркетинге поставщике медицинских услуг заключается в том, чтобы устанавливать такие цены на услуги и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы обеспечить достаточный уровень прибыли и решать другие стратегические и оперативные задачи.

Целями ценообразования являются:

· покрытие издержек, постоянное их снижение;
· обеспечение рентабельности производства;
· повышение конкурентоспособности поставщиков услуг;
· завоевание потенциального рынка потребителей.
· Стратегия ценообразования должна быть увязана с общими целями и задачами поставщика медицинских услуг и отражать их. Она базируется на издержках, спросе или конкуренции.

Основная задача ценообразования заключается в построении стабильных базовых цен на однородные медицинские услуги по единой методике, а также текущей коррекции цен с тем, чтобы обеспечить объективное соизмерение затрат и результатов, ресурсосбережение, стимулирование труда медицинских работников.

Следующий элемент комплекса маркетинга - это распределение. Так как речь идёт о медицинских услугах, то здесь сбыт как таковой отсутствует. Существует понятие оказания услуг, в том числе в медицинских учреждениях и на дому.

Услуга рождается в результате взаимодействия системы продавца и системы покупателя и органически включает в себя элементы каждой из них. В распространении медицинских услуг играет особую роль использование поддержки государственных организаций или бесплатной добровольной помощи.

Рынок медицинских услуг, как и любой рынок услуг, предлагает потребителю нематериальные блага. В такой ситуации для клиента первостепенное значение приобретает прямой или опосредованный опыт, т.е. рекомендации, отзывы. Опыт, полученный в результате обращения за медицинскими услугами, крайне неоднозначен: за большинством обращений к врачу стоит негативная мотивация, кроме того, ни одно лечебно-профилактическое учреждение не может дать гарантий избавления от медицинской проблемы. При этом пациенту крайне трудно оценить работу врача, он может опираться только на субъективные критерии: достаточно ли длился прием, внимательно ли выслушал жалобы врач, тщательно ли был произведен осмотр и т.д. Потребительские ожидания от медицинской услуги крайне разнородны и напрямую зависят от коммуникации со специалистом.

Решающими факторами в продвижении на рынок услуг являются:

· элементы фирменного стиля (бланки, визитные карточки, рекламные проспекты, оформление офиса);
· быстрота реагирования на заявки клиентов, деловые визиты, звонки, заказы;
· уровень подготовки сотрудников, оперативность, вежливость, компетентность, уровень образования, коммуникабельность, умение улаживать конфликты;
· освещение, отопление и цветовая гамма помещения для приема клиентов;
· имидж предприятия;
· методы коммуникационного общения .

Оказание услуг в сфере медицины требует лицензирования. Поэтому в рекламе услуг медицины должен быть указан номер лицензии, а также наименование органа, выдавшего её.

Конечной целью рекламной деятельности, связанной с платными услугами, является увеличение доходов от платных услуг. Однако в зависимости от сложившейся рыночной ситуации, рекламная кампания может быть ориентирована на достижение конкретных результатов (частичных целей). Например, целями рекламы могут быть:

· формирование у пациента определенного уровня знаний о медицинской услуге;
· формирование у пациента определенного образа медицинского учреждения;
· формирование потребности в данной медицинской услуге;
· формирование благожелательного отношения к медицинскому учреждению;
· побуждение пациента обратиться в данное медицинское учреждение;
· побуждение пациента к получению именно этой медицинской услуги;
· формирование у других учреждений образа надежного, партнера;
· помощь пациенту в выборе медицинских услуг.

При выборе вида рекламы нужно учитывать категорию пациентов, на которую она ориентирована. Так, рекламу дорогостоящих видов услуг (косметологических, услуг с повышенной сервисностью и комфортностью и т. д.) целесообразно размещать в дорогих престижных журналах, а рекламу массовых услуг в недорогих многотиражных изданиях.

При организации рекламы необходимо учитывать особенности восприятия: нельзя давать рекламу медицинских услуг в «желтой» прессе; журналам, солидным изданиям больше доверяют, в то же время короткий срок жизни газеты по сравнению с журналом может подтолкнуть к более быстрому принятию решения, чем при чтении рекламы в журнале.

Рынок медицинских услуг характеризуется высокой значимостью сарафанного радио. Пациенту, который обращается по рекомендации, необходимо оказать информационную поддержку, т.е. в первую очередь предоставить ему контактную информацию, сообщить о графике работ организации и часах приема врачей. Многие медицинские специалисты совмещают работу в нескольких лечебных учреждениях. В этом контексте одной из ключевых задач в продвижении медицинской организации является формирование ее целостного восприятия у существующих и потенциальных клиентов.

Отдельно хочется коснуться вопроса стимулирования спроса на рынке медицинских услуг частных организаций. По понятным причинам специфика рынка значительно ограничивает возможные средства. Как правило, акцент делается на ценовую выгоду и на статусную составляющую, т.е. на подтвержденное вступление в клуб постоянных клиентов.

Применение мероприятий стимулирования сбыта распространилось и на рынок медицинских услуг. Потенциальный и существующий клиент ожидают получить поощрение за предпочтение медицинской организации. С этой точки зрения следует обратить внимание не столько на наличие скидок как таковых, а на их размер, а также на то, на что они распространяются и какие условия получения скидок предусмотрены.

Многие частные медицинские организации продолжают активно применять скидки на отдельные услуги, безусловно, если потребитель находится в состоянии выбора между аналогичными предложениями на рынке в одинаковых условиях, наличие скидки на искомую услугу может повлиять на выбор. Как правило, такие скидки применяются в отношении массовых услуг, обращение за которыми носит профилактический характер .

Общеизвестно, что максимальной свободой в выборе интересующей информации потребитель обладает в Интернете. С развитием поисковых систем возможность получить информацию, максимально соответствующую запросу, растет из года в год. Продвижение в Интернете является одним из наиболее эффективных способов привлечения клиентов. Единственным препятствием может послужить низкий уровень проникновения Интернета в регионе. По данным «TNS Россия» за декабрь 2012 г., месячная аудитория Интернета в России в возрастной категории 12+ составила 62 % . В мегаполисах с численностью населения более 1 млн. человек месячная аудитория Интернета может составлять не менее 60 % от общего количества жителей в возрасте 12+ и продолжает расти из года в год.

Интернет охватывает все больше старших возрастных категорий и становится популярным в разных социальных слоях, формируя тем самым широкую потребительскую совокупность. Таким образом, для мегаполисов Интернет является одним из ключевых каналов коммуникации с существующим и потенциальным клиентом на рынке частной медицины.

Продвижение медицинского учреждения в Интернете базируется на продвижении виртуальных представительств компании, в качестве которых может выступать не только собственный сайт, но и представительства различных форматов в социальных сетях. Сайт как основная форма представительства должен максимально отражать возможности медицинского учреждения, что само по себе является сложной коммуникативной задачей.

Интернет открывает доступ к информации практически по любому медицинскому вопросу, что дает не только массу возможностей для продвижения, но и формирует определенные правила, которые следует учитывать, не забывая при этом и о выгоде для организации. Безусловно, потенциальному клиенту нужно предоставлять именно ту информацию, которую он запрашивает. Однако в то же время ему можно предложить дополнительную информацию, в которой заинтересована организация. Довольно эффективным способом эксплуатации потребительских стереотипов является использование формата диалога с лидерами мнения, в первую очередь медицинскими специалистами. Диалог может быть представлен в форме структурированного или полуструктурированного интервью, а также в форме «прямой» коммуникации с врачами через веб-сервисы на собственных или сторонних сайтах. Такой формат дает возможность формировать вопросы в терминах потребителей и отвечать на них адаптированным языком, не нарушая смысла.

Персонал (Publics). Специалисты социального маркетинга часто имеют дело с многоцелевой аудиторией, которой адресована их программа. «Круги» это и внешние, и внутренние группы, вовлеченные в программу. Внешние круги включают целевую аудиторию, вторичную аудиторию, заинтересованные стороны и посредников, в то время как внутренние - тех, кто вовлечен тем или иным образом либо в одобрение или использование программы.

Шестым «P» в комплексе маркетинга является Physical evidence, что в переводе на русский язык означает «физические атрибуты» - это то, что формирует у общественности позитивное отношение к самому медицинскому учреждению, поэтому именно в это учреждение приходят снова и снова.

К числу физических атрибутов относят:

· основные преимущества (температура, освещение, стерильность);
· оформление клиники;
· дополнительные преимущества (домашняя обстановка, комфорт, проектировка, практичность, внешний вид и моральный облик сотрудников);
· активы (оборудование, материалы, нематериальные активы);
· сертификаты врачей;
· параллельные подарки (значки, грамоты, медали; канцелярская мелочь с эмблемой и пожеланиями; интересная или фирменная упаковка);
· иные свидетельства (соответствующий уровень стандарта качества; знаки отличия, полученные на выставках и показах).

Потому медицинские услуги материально неосязаемы, первостепенное значение имеет оставить «якорь» в подсознании потребителя, который оставит положительное впечатление о медицинском учреждении и заставит опять прийти в данное учреждение.

Седьмое «P» - это процесс оказания услуг. Здесь имеются в виду уровень развития стандартизации обслуживания и качества услуг, модифицирования услуг и наличие дополнительного, послепродажного, обслуживания.

Процесс оказания медицинских услуг по причине высокой ответственности за жизнь и здоровье граждан стандартизирован.

Партнерство (Partnership) предусматривает участие в решении социальных проблем. Социальные проблемы и проблемы здравоохранения часто такие сложные, что одна организация не может справиться самостоятельно. Необходимо объединиться с другими организациями сообщества, чтобы добиться реальной эффективности.

Политика (Policy) - программы социального маркетинга могут эффективно работать в отношении мотивации изменения модели поведения индивида, но результат сложно поддерживать, если окружающая среда не сохраняет эти изменения в течение длительного срока. Часто необходима смена политики, а программы медиа пропаганды могут быть эффективным дополнением к программе социального маркетинга.

Таблица 6

Цели маркетинговых программ

Цель маркетинговой программы	Примеры постановки целей маркетинговых программ на рынке медицинских услуг
Изменение знаний	Информирование о конкретных учреждениях, проектах или услугах
Объяснение важности потребления определенных медицинских услуг
Изменение поступков	Отказ от потребления услуг, противоречащих интересам государства
Мотивирование посещения медицинских учреждений
Изменение поведения	Увеличение частоты посещения медицинских учреждений
Планирование посещения медицинских учреждений
Изменение ценностей	Формирование личности потребителей, интересующихся состоянием собственного здоровья
Изменение отношения к различным способам поддержания своего здоровья

Финансовые ресурсы (Purse Strings) - большинство организаций, развивающих программы социального маркетинга, функционируют благодаря средствам из различных фондов, правительственных грантов или пожертвований. Это дает возможность дополнительно оценить стратегию развития, а именно, где искать деньги на развитие той или иной программы.

Основные виды маркетинга в здравоохранении представлены на рисунке 5.

Рисунок 5 Виды маркетинга в здравоохранении

Маркетинг медицинских услуг представляет собой процесс разработки, продвижения и реализации этих услуг, ориентированный на выявление специфических потребностей клиентов. Маркетинг организаций - это деятельность, предпринимаемая с целью создания имиджа, поддержки или изменения отношения населения к конкретному медицинскому учреждению. Маркетинг отдельных лиц -это деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения мнения по отношению к конкретным лицам. Это популяризация медиков и ведущих специалистов, знаменитостей в области здравоохранения. Маркетинг мест - это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения отношения населения к конкретной местности, где находится лечебно-профилактическое учреждение. Маркетинг мест рекреации и лечения проводится с целью привлечения отдыхающих и желающих получить курс лечения в санаторно- курортных и лечебных учреждениях в конкретных климато-географических зонах, городах, регионах страны. Маркетинг идей - это разработка и претворение в жизнь идей здравоохранения общественного характера: пропаганда здорового образа жизни; кампании по борьбе с курением, наркоманией; кампании, касающиеся проблем планирования семьи и т. д.

Частная медицина охватывает достаточно широкую потребительскую группу. По данным различных исследований, возраст пациентов многих частных лечебных учреждений колеблется от младенческого до пенсионного. Возрастное распределение пациентов тесно связано с финансовыми возможностями плательщиков. Исключительно платными услугами частных учреждений может позволить себе пользоваться только группа населения с соответствующим уровнем доходе. На сегодняшний день в большинстве случаев потребительская группа крупных частных лечебно-профилактических учреждений, которые предлагают массовые услуги, остается разнородной.

Продвижению медицинских услуг во всех потребительских группах свойственны несколько ключевых особенностей: отложенный спрос, негативная мотивация, разнородные (и зачастую неверные) ожидания от услуги, а также этическая составляющая. В результате возникают сложности в формировании конкретных маркетинговых целей по привлечению клиентов, что в конечном счете делает многие затратные методы продвижения рискованными и малооправданными.

Отличия коммерческой и некоммерческой медицины представлены на рисунке 6.

Рисунок 6 Отличия коммерческой и некоммерческой медицины

Многолетний опыт функционирования системы некоммерческого здравоохранения показал, что некоторые недостатки частной медицины действительно удается нейтрализовать. Однако некоммерческое здравоохранение имеет собственные недостатки - безынициативность, халатность, падение врачебной дисциплины, ненадлежащее отношение к своим обязанностям и пациентам, дефицит лекарственных препаратов, среднего и младшего медицинского персонала, клиник и больниц.

Выдержки из аналитического обзора РБК. С 2002 года за 6 лет рынок вырос фактически в 4 раза. Темп роста составлял более 20% в год

Источник: Половина коммерческих клиник сосредоточена в ЦФО и ПФО
12-08-2014 10:01

Как сообщает РБК, на начало 2014 года в России работало более 1700 коммерческих больничных учреждений широкого профиля и специализированных (данные Росстат). Половина этих учреждений сконцентрирована в Центральном и Приволжском федеральных округах, причем на долю Центрального округа приходилось 32%. Меньше всего коммерческих учреждений было зарегистрировано на Дальнем Востоке (4%) и Северном Кавказе (5%).

Распределение больничных учреждений во многом соответствует распределению населения по федеральным округам. В числе отличий - более низкая доля ЦФО в населении (27%) и более высокая позиция Южного федерального округа, где проживает 10% россиян, что ставит его на четвертое место (по числу больничных учреждений округ на шестой позиции).

Высокая доля ЦФО обеспечивается в первую очередь столицей, где рынок платных медицинских услуг наиболее развит.

Российский рынок частной медицины 2012-2014
Выдержки из аналитического обзора РБК

http://marketing.rbc.ru

Финансирование системы здравоохранения

Государственные расходы на здравоохранение в России по отношению к ВВП в 3 раза меньше расходов ведущих европейских государств. США, являющимся «чем-пионом мира» в частном медицинском страховании, расходует на здравоохранение 17,6% ВВП. Странами с самыми высокими уровнями расходов на здравоохранение на душу населения являются главным образом страны Американского и Европейского регионов ВОЗ.

Расходы бюджетной системы Российской Федерации на здравоохранение, в % к ВВП

Национальный проект «Здоровье»
Национальный проект «Здоровье» - программа по повышению качества медицинской помощи, объявленная президентом Российской Федерации В. В. Путиным, стартовавшая 1 января 2006 года в рамках реализации четырёх национальных проектов. За первые пять лет реализации проекта было израсходовано более 607 млрд рублей.

Бюджетные ассигнования на реализацию приоритетного национального проекта «Здоровье» Источник: Министерство финансов РФ

Обеспеченность врачами Россия: 43,1 на 10 тыс. населения, 4 место в мире. Источник: Всемирная организация здравоохранения (ВОЗ), 2013

На протяжении последних 6 лет с 2002 года наблюдается постоянный рост рынка платных медицинских услуг. С 2002 года рынок вырос фактически в 4 раза. Темп ро-ста рынка платных медицинских услуг с 2005 года по 2008 год составлял более 20% в год. Из-за кризисных явлений в экономике рынок в 2009 году продемонстрировал по некоторым данным отрицательные темпы роста, по другим данным - нулевую динамику. С 2010 года рынок стал восстанавливаться, темпы роста рынка платных медицинских услуг были сопоставимы с уровнем инфляции, по некоторым источни-кам выше на 2-3%. Таким образом, можно говорить, что российский рынок платных медицинских услуг имеет ярко выраженную инфляционную модель развития в по-следние годы. Поэтому объем отпускаемых населению услуг в последние годы практически не менялся. Рост цен в медицине во многом связан с удорожанием аренды недвижимости, импортных лекарств и оборудования, увеличением зарплат персонала.

«Легальный» сектор медицинских услуг
До 2009 года темпы роста сегмента были высокими, он прирастал за год на 20% и более. Посткризисные годы динамика роста сегмента снизилась до 12-13%. Прогно-зируется, что в дальнейшем сегмент будет расти на 14-15% в год как за счет инфля-ционного роста цен, так и за счет сокращения «теневого» сегмента и роста оказыва-емых платных услуг населению.

Рис. Структура рынка платных медицинских услуг по специализации (в стоимостном выражении)

Рис. Сегментация узкоспециализированных частных клиник по специализации (по количеству клиники), % Источник: РБК.research, экспертные оценки

Потребительское поведение пациентов
Большинство потребителей платных медицинских услуг при выборе клиники, врача доверяют мнению своих знакомых и врачам, у которых лечатся. Однако оконча-тельное решение принимается в основном на основе уровня цен и собственного опыта при первом посещении клиники.

Рис. «Оказываемые в частной медицине услуги: отличаются ли от представленных в государственной системе?», виды помощи (%) Источник: Опрос руководителей частных медицинских учреждений об условиях деятельности этих учреждений, выполненный АНО «ИИЦ Статистика России» по заказу НИУ ВШЭ в 2011 году.

Рис. Распределение опрошенных по ответам на вопрос «Пользовались ли Вы платными медицинскими услугами (включая ДМС, личное и/или корпоративное) за последние 12 месяцев? Источник: Холдинг Romir, июнь 2012

Рис. Медицинские специалисты, за платной консультацией или лечением которых обращались респонденты, 2013 г., %, в % от тех, кто пользовался платными медицинских услугами Источник: РБК.research (данные по России в целом)

Рис. Типы клиник, востребованные потребителями медицинских услуг частного сектора в % от количества опрошенных в Москве и России, пользовавшихся услугами частных клиник Источник: РБК.research - май 2013 (данные по России в целом) Примечание: возможно несколько вариантов ответа

Рис. Динамика средств медицинского страхования в России